Дипломная на тему Формирование стратегии PR службы производственной компании (на примере Магнитогорского металлургического комбината).

Автор: Генерозова Наталья

Тип работы: Дипломная

Предмет: Маркетинг и рекламная деятельность

Страниц: 120

Год сдачи: 2012

ВУЗ, город: ГУУ

Выдержка

Введение Российские коммерческие и государственные структуры настойчиво осваивают PR как одно из важнейших направлений своей деловой активности. В разных сферах деятельности формирование положительного имиджа компании и пути его достижения разнообразны. PR на современном рынке становится неотъемлемой частью маркетинга и играет важную роль в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций . В настоящее время руководство, акционеры многих компаний начинают понимать, что хорошо организованная работа PR-службы может укрепить репутацию компании и повысить ее привлекательность в глазах потенциальных инвесторов. Основными репутационными ошибками современных металлургических компаний являются: недооценка коммуникационной составляющей; некомплексный подход к работе с имиджем компании; неадресная работа с целевыми аудиториями; реактивный характер действий, информационная закрытость, подмена понятия «репутация» понятием «паблисити», «ошибка «брокера», игнорирование внутренней коммуникации. Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что владение PR-технологиями становится профессионально важным качеством специалиста, занятого в сфере бизнеса, так как PR - это совокупность коммуникаций, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами. В последние годы PR-технологии применяются во всех отраслях, в том числе и в металлургической отрасли. Степень изученности рассматриваемой темы формирует двойственную картину. С одной стороны, существует множество материалов, содержащих информацию по проблемам связей с общественностью, с другой – работ, данные которых имели бы отношение к исследуемому аспекту деятельности PR-служб металлургических корпораций, крайне мало. Следует отметить ряд исследований зарубежных авторов, посвященных истории, развитию, социальному функционированию и технологиям связей с общественностью. В первую очередь к ним относятся работы ученых из США, Великобритании, Франции, Италии и др., таких, как У.Ф. Аренс, С. Блэк, К.Л. Бове, К. Герберт, Д. Доти, Х.Д.Б. Кабреро, Ф. Котлер, М. Мескон, Р. Хейвуд и др. Существующие исследования по связям с общественностью выдержаны в соответствии с тремя основными подходами: генетическим, теоретическим и прикладным (технологическим). Генетический подход наиболее последовательно реализован в диссертационном исследовании А.Ф. Векслер, посвященном истории становления связей с общественностью, а также в работах Т.Ю. Лебедевой, сочетающих анализ доктрин и тенденций развития связей с общественностью во Франции, С. Блэка, Г.В. Иванченко и Г.Г. Почепцова, характеризующих мировой опыт становления и развития PR-технологий. Теоретический подход, раскрывающий сущность и структуру связей с общественностью, специфику их функционирования и социальное предназначение, доминирует в работах как зарубежных, так и отечественных авторов: С. Блэка, Е.А. Блажнова, В.Т. Ганжина, Дж. Грюнига, Л.Б. Невзлина, Т. Ханта, А.Н. Чумикова, А.М. Шишкиной, И.П. Яковлева и других. Дж. Грюниг и Т. Хант предложили технологическую схему, включающую четыре основных этапа в развитии связей с общественностью в следующих моделях: связи с общественностью как паблисити; связи с общественностью как информирование публики; связи с общественностью как двусторонняя асимметричная модель и связи с общественностью как двусторонняя симметричная модель. Связи с общественностью изучаются в философском и культурологическом аспектах, которые дают целостную характеристику сущности и значения этой деятельности. В работах отражается и исследуется связь PR с феноменами массовой культуры, рекламы и другими современными формами культурной коммуникации (работы В.И. Козловского, Е.П. Титовой, А.Я. Флиера, В.М. Чижикова и др.). Особое значение для дипломной работы имеют труды отечественных ученых И.В. Викентьева, В.Г. Королько, Т.В. Лебедевой, В.А. Моисеева, Г.Г. Почепцова, В.Е. Рева, А. П. Ситникова, Е.А. Уткина, А.Н. Чумикова, М.А. Шишкиной, И.П. Яковлева, а также зарубежных авторов Э. Бернейза, Д. Бурстина, Дж. Джеймса, В. Плэтта, в которых исследованы научные основы, методология и практика связей с общественностью. Цель дипломной работы заключается в исследовании и разработке стратегии PR службы производственной компании ОАО «Магнитогорского металлургического комбината». Задачи дипломной работы: определить роль и функции связей с общественностью в ОАО «ММК»; рассмотреть организационную структуру службы по управлению связей с общественностью в ОАО «ММК»; изучить особенности планирования и реализации связей с общественностью в ОАО «ММК»; провести сравнение организационной структуры службы по внешним связям с мировыми примерами; провести анализ деятельности по формированию и поддержанию имиджа ОАО «ММК», выделить сильные и слабые стороны; разработать предложения по улучшению имиджа предприятия и его руководства. Объект исследования – ОАО «ММК». Предмет исследования – PR-деятельность ОАО «ММК». Научная новизна дипломной работы заключается в разработке практических рекомендаций в области управления PR-деятельностью в металлургической компании ОАО «ММК». Теоретической и методической базой для дипломной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов, посвященных рассматриваемой теме.

Содержание

Содержание Введение 3 Глава 1. PR-служба металлургического предприятия 6 1.1. Роль, функции, организационная структура, планирование и реализация связей с общественностью 6 1.2. Сравнение организационной структуры службы по внешним связям с мировыми примерами 30 1.3. Выводы по 1 главе 44 Глава 2. Анализ деятельности службы по внешним связям Магнитогорского металлургического комбината 47 2.1. Анализ деятельности по формированию и поддержанию имиджа ММК, сильные и слабые стороны 47 2.2 Предложения по улучшению имиджа предприятия и его руководства 93 2.3. Выводы по 2 главе 107 Заключение 111 Использованная литература 117 Приложения 120

Литература

Использованная литература 1. Василенко, А. Б. PR крупных российских корпораций / А. Б. Василенко. — М.: ГУ ВШЭ, 2002. – С. 45. 2. Годовой отчет ОАО «ММК» за 2010 год. – Режим доступа: http://www.mmk.ru/about/responsibility/charity/ 3. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для ВУЗов. – М.: Юнити-Дана, 2003. – 416 с. 4. Ежеквартальный отчет ОАО «ММК» за 1 квартал 2011 года. – Режим доступа: http://www.mmk.ru/press_center/corporate_media/media/14471/ 5. Иршинская Л., Савицкий С. Как компании организовать работу с государственными органами //Генеральный директор. Персональный журнал руководителя. – 2007. - №1. – С. 1. 6. Кодекс корпоративного управления ОАО «ММК» – Режим доступа: http://www.mmk.ru/corporate_governance/internal_documents/code_of_corporate_governance/ 7. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. - М.: Омега-Л, 2001. 8. Официальный сайт ОАО «ММК». – Режим доступа: http://www.mmk.ru/about/about_the_company/ 9. Пелленен Л.В. PR -деятельность в сфере промышленности: опыт осмысления истории создания службы по связям с общественностью на челябинском металлургическом комбинате//Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Социально-гуманитарные науки. 2006. № 8. С. 21-30. 10. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-бук, «Ваклер» 2003. - С.72 11. Российский рынок PR. – Режим доступа: http://www.media032.ru/analytics/bills/601.html 12. Социальный отчет ОАО «ММК». – Режим доступа: http://www.mmk.ru/about/responsibility/ 13. Устав ОАО «ММК». – Режим доступа: http://www.mmk.ru/about/responsibility/charity/ 14. Чекалова Н.И. Роль связей с общественностью в маркетинговой политике//Научный вестник Московского государственного технического университета гражданской авиации. 2009. № 146. С. 77-80. 15. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью. Теория и практика. – М.: Дело, 2008. – 618 с. 16. Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. / Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2008. – С. 233. 17. GR как элемент системы диалога с властью. – Режим доступа: http://www.metallpress.ru/content/102408.html 18. http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/161 19. http://magmetall.ru/ 20. http://magnitka.biz/catalog/2308_Magnitogorskij_metall.html 21. http://novos.mk.ru/ 22. http://uralpolit.ru/urfo/ratings/metal_rating/id_214393.html 23. http://www.74m.ru/index.php?act=sub3&value=322&rzd=171&article=2083&full=1 24. http://www.adme.ru/3-384043/struktura-pr-sluzhb-horosho-325341-65316/ 25. http://www.birzhaplus.ru/kariera/?62623 26. http://www.cfin.ru/press/zhuk/2004-4/08.shtml?printversion 27. http://www.group.interfax.ru/r/B/AboutNews/42.html?id_issue=12979100 28. http://www.lobbying.ru/content/sections/articleid_1624_linkid_64.html 29. http://www.magweb.ru/history/theme/180.html 30. http://www.metalinfo.ru/ 31. http://www.metallpress.ru/content/102373.html 32. http://www.mlg.ru/technologies/iib/ 33. http://www.mmk.ru/press_center/51869/ 34. http://www.mospravda.ru/ 35. http://www.m-strategy.ru/?promyishlennaya_strategiya&000035 36. http://www.ng.ru/ 37. http://www.profkom.mmk.ru/521 38. http://www.rg.ru/ 39. http://www.sidero.ru/articles/news/2304200916/ 40. http://www.tribuna.ru/about_the_publication/ 41. http://www.trud.ru/ 42. http://www.vedomosti.ru/ 43. http://www.evraz.com/ru/ 44. http://www.lobbying.ru/content/sections/articleid_7681_linkid_.html 45. http://www.severstal.com/rus/ir/disclosers/ 46. http://www.nlmkgroup.com/ru/home.aspx 47. http://www.mestnie.ru/node/4948