Дипломная на тему Организация BTL акций при минимальном бюджете ( на примере рекламного агентства Nice)

Автор: Никулина А.В.

Тип работы: Дипломная

Предмет: Маркетинг и рекламная деятельность

Страниц: 134

Год сдачи: 2011

ВУЗ, город: РГГУ

Выдержка

В настоящее время существует огромное число публикаций, посвященных исследованию различных аспектов возникновения и развития бренд-коммуникаций. Эти работы охватывают широчайший круг вопросов, многие из них отличаются высокий уровнем теоретических обобщений. Однако, по указанной выше причине, данный факт не снижает степени актуальности комплексного исследования BTL-коммуникаций, как элемента постоянно обновляющихся бренд-технологий. Сегодня все больше рекламных бюджетов направляются именно на BTL активность. С чем это связано? Во-первых, это непосредственная коммуникация с потребителем, которая всегда эффективна (при грамотной организации рекламной акции). Во-вторых, стоимость такого рода бренд-мероприятий в несколько раз дешевле ATL активности, а при здоровой доли креативности – может быть в разы продуктивнее на положительные результаты. Сказанное обосновывает актуальность темы предпринимаемого исследования. Она обусловлена такими причинами, как: а) радикальность изменений в формах бренд-коммуникаций, протекающих в современных бизнес-сообществах, необходимость научно-социологического осмысления этих изменений; б) высокая привлекательность коммуникативных возможностей BTL-акций для разнообразных бизнес-структур и, как следствие, этого, лавинообразное разрастание этого коммуникативного инструмента; в) недостаточная разработанность данной темы в научной, и в большей степени, практической литературе. Цель исследования состоит в том, чтобы с опорой на выработанные экспертами рекламного бизнеса концепции продвижения товаров и услуг, найти пути минимизации бюджетов бренд-мероприятий за счет использования btl инструментов, с учетом основных принципов и методов эффективной коммуникации с потребителем. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: – рассмотреть инструменты, которыми сегодня могут апеллировать компании в своей рекламной деятельности; - изучить набор BTL-инструментов, которые сегодня могут принести результаты при минимальных вложениях; - дать теоретическое обоснование применения данных инструментов стимулирования сбыта, их эффективности; -проанализировать конкурентную среду рассматриваемого бренда, поведение потребителей; - предложить рекомендации по промо – активности компании; Объектом исследования исследования являются наиболее значимые образцы и достижения в практике использования BTL-технологий, обозначившие основные вехи в развитии бизнес-практик. Предметом исследования являются виды и средства BTL- коммуникаций, используемых в рекламных кампаниях при продвижения бренда «Ням-Ням» в России.

Содержание

Содержание Введение…………………………………………………………………………3 ГЛАВА 1. ЭФФЕКТИВНОСТЬ BTL-КОММУНИКАЦИЙ. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ И ПРАКТИКА РЕАЛИЗАЦИИ В РОССИИ…………………………………………………………………………8 1.1. Сущность и задачи BTL-акций…………………………………….8 1.2. Технологии проектирования BTL-акций в России…….. ……….27 1.3. Креатив в системе BTL-акций…………………………… ……….53 Выводы по Главе 1………………………………………………………….. .....68 ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТЕХНОЛОГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА (НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА "НЯМ-НЯМ")…………………………………………77 2.1. Краткая характеристика бренда. Анализ активности конкурентов бренда……………….………………..…………………………….. …. 77 2.2. Анализ товара и целевой аудитории.…………………………….104 2.3. Анализ бюджета бренд-мероприятий. Оценка креативности рекламной кампании………………………………………………......128 Выводы по Главе 2…………………………………………………… ………143 ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВНЕДРЕНИЮ И ИСПОЛЬЗОВАНИЮ BTL-МЕРОПРИЯТИЙ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДА (НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА "НЯМ-НЯМ")…………………….147 3.1. Рекомендации по синхронизации BTL-акций и маркетинговых задач бренда……………………………………………………………………….147 3.2. Рекомендации по разработке основных показателей по итогам BTL-мероприятий при продвижении бренда………………………………….167 Заключение………………………………………………………………..182 Список используемых источников…………………………………….185 Приложения……………………………………………………………….190

Литература

Список используемых источников Учебники,монографии,брошюры 1. Абрютина А.В. Экономический анализ торговой деятельности – М.: Финансы и статистика, 1998. – 416с. 2. Акулич И.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич. – 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Выш. шк., 2002. – 447 с. 3. Абрамова Г.С. Введение в практическую психологию. - Брест, 2003. 4. Баженов Ю.К. Организация рекламы в магазине. М., ИВЦ «Маркетинг», 1998 г. 5. Батра Р. Рекламный менеджент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: СПб.; Изд. Дом.»Вильямс», 1999. 6. Барышева А.В. «Продажи на 100%». 3-е издание. – СПб.: Питер, 2007. – 192 с. 7. Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама: пер. с анлг. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. 8. Веселов С.В. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. 2000. № 4.- С.14-16. 9. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. – Новосибирск, 1993. – 143с. 10. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. – 2-е изд., - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006 11. Дж.Бернетт, С. Мориарти "Маркетинговые коммуникации интегрированный подход", СПб, 2001, стр. 407 12. Джонсон М., Херрманн А. – Ориентация на клиента – ключевой фактор успеха предприятия // Проблемы теории и практики управления, № 2, 2002. 13. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002 14. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель ля малого бизнеса; пер. с англ; общ.ред. Е.М.Пеньковой.- М.: 2000. – 244с. 15. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. Ред. и вступ. Ст. Е.М. Пеньковой. – Новосибирск: Наука, 1992. – 736 с. 16. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Изд-во «Центр», 1996. 17. Курьялов К. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя // Маркетинговые коммуникации. 2001. №5 18. Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе (способы зомбирования). - Ростов-на-Дону, 2004. 19. Рысев Н. Активные продажи. Как найти подход к клиенту. СПб «Питер», 2003 г. 20. Селиванов А. Эффективность рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 1998. №3 (июнь). 21. Сэндидж Ч., Фрйбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория, практика. М., «Прогресс», 1989 г. 22. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. 5-е изд., пер. и доп. – М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-синтез», 1999. – 352с. 23. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: ФИНПРЕСС, 2002. 24. Мартышев А.В. Маркетинг отношений/учебное пособие. - Владивосток; издательство ДВГУ,2006. 25. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес.- 2000.- № 3.- С. 54 – 55. 26. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. – М.: 27. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг.- 2000.- № 1.- С. 69 –75.- Библиогр.: 18 назв. 28. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилова С.А. – Бренд – менеджмент: Учебно–практическое пособие. – М.: Издательско–торговая корпорация «Дашков И К», 2003 29. Носова И. Товарный знак – визитная карточка предприятия // Тара и упаковка.- 1999.- № 2.- С. 16 –17. 30. Панкратов Ф. Рекламная деятельность. - М.: Новое знание, 2000 - 184с. 31. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг. — М.: КноРус, 2006. 32. Пустынникова Ю.М. Формирование приверженности клиентов // Управление магазином. 2005. №1-2. 33. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Пер. с англ. Л. Корпан.- СПб.: Питер, 1999.- 224 с 34. Шерковин Ю. Психология рекламы // ЭКО. 1995. №2. 35. Шерковин Ю. Психология рекламы // ЭКО. 1995. №2.- С.76. 36. Ходаков А. Психология успешных продаж. СПб-М-Х-М, 2001 г. 37. Хопкинс К. //Реклама. Научный подход/ - Издательство: Альфа-Пресс, 2000г – С.96 38. Хопкинс Т. «Искусство торговать». М.: Агентство «ФАИР», 1997. стр. 464. 39. Шнаппауф Р.А. «Практика продаж». М.: АО «Интерэксперт», 2003. стр. 448. 40. Царев А.В. Пехота маркетинговых войск// СПб.: ЗАО «Издательство «Питер». 2006 41. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 1999. 42. Яновский А.М. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг.- 1998.- № 6.- С. 50 – 59. 43. Яскевич Е.В., Рекламная деятельность. Уч.-метод. комплекс. - Владивосток: Изд-во Дальневост. Ун-та, 2006, - 230с Периодические издания 44. Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999. 45. Выдержать конкуренцию // Экономическая газета. - №1505 от 15 мая – 2001. – С.12-13 46. Игнатова А.В. Анализ рентабельности продаж по видам товаров и торговли // Журнал «Маркетинг в России и зарубежом», №1, 2004. – С. 70-81. 47. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель ля малого бизнеса; пер. с англ; общ.ред. Е.М.Пеньковой.- М.: 2000. – 244с. 48. Смирнов В. Снижение затрат как элемент стратегии предприятия // Экономическая газета. - №321 от 8 мая. – 2002. – С.14-15 49. Терентьев В.А. Психология продажи рекламных услуг // Рекламист. 1995. №2(июнь).- С.26-29. 50. Шевлоков В.В. Реклама в сети Интернет // Экономика и жизнь. 1997. №21(май). – С.13-14. 51. .«Эффективный BTL», журнал BTL-magazine №7 2009. – С – 87 52. Янушевская К. «Особенности уличного промоушена», журнал BTL-magazine №7 2005, С- 57. Электронные ресурсы 53. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг // http://www.aup.ru 54. Иванюк И. Брендинг как часть системы лояльности: // http: // www. ereklama. ru/useful/brand/0/html.